Cuando una emergencia se vuelve crisis reputacional:

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Lo que las organizaciones deben saber antes de que sea tarde.

En VIPER llevamos más de una década trabajando con organismos de emergencia, empresas industriales y organizaciones que operan en entornos de alto riesgo. A lo largo de ese camino hemos aprendido una verdad que, lamentablemente, muchas organizaciones solo descubren cuando ya es demasiado tarde: el peor momento para planificar una crisis es cuando la crisis ya ocurrió.

Chile es un país expuesto. Lo sabemos. La sismicidad, la industria energética, el transporte de materiales peligrosos y la actividad minera conviven cotidianamente con millones de personas. Y en ese contexto, los accidentes —por más medidas que se tomen— pueden ocurrir. Lo que no puede ser aleatorio es cómo una organización responde cuando eso sucede.

Queremos reflexionar hoy, con toda la sensibilidad que el momento exige, sobre algo que nos parece fundamental: la diferencia entre gestionar bien una emergencia y gestionar bien la crisis que esa emergencia puede desencadenar.

Una emergencia no es una crisis. Pero puede convertirse en una.

Hay una distinción que en VIPER hacemos siempre con nuestros clientes: una emergencia es un evento. Una crisis es la pérdida de control de la narrativa de ese evento. Las dos pueden ocurrir al mismo tiempo, pero tienen naturalezas distintas y requieren respuestas distintas.

Una emergencia bien gestionada —con protocolos claros, comunicación oportuna, coordinación de equipos y toma de decisiones en tiempo real, puede resolverse sin convertirse en crisis reputacional. Pero una emergencia mal gestionada, o incluso bien gestionada pero comunicada deficientemente, puede transformarse en algo que persiste mucho más allá del evento mismo: una herida en la confianza pública de la organización.

Las primeras horas lo definen todo

Existe en gestión de crisis lo que se conoce como la 'hora dorada' de la comunicación. No es una metáfora: es una realidad operacional. En las primeras horas posteriores a un evento crítico, la sociedad, los medios, las autoridades y los afectados observan a la organización involucrada con una pregunta muy concreta en mente: ¿están asumiendo lo que pasó?

El silencio se interpreta como evasión. Los comunicados genéricos se leen como frialdad. La ausencia de un vocero con nombre y rostro humano se siente como cobardía institucional. Y todo eso tiene consecuencias reputacionales que pueden perdurar años.

En VIPER hemos trabajado con múltiples organizaciones en el diseño de sus protocolos de respuesta a emergencias, y uno de los elementos que más enfatizamos es este: la comunicación no es un área de soporte en una crisis. Es parte de la operación.

Los cinco errores más comunes que destruyen la reputación en una crisis

Basándonos en casos de estudio y en nuestra experiencia en el campo, identificamos los patrones que más frecuentemente convierten un accidente en una crisis reputacional de largo plazo:

• 1 - No tener un comité de crisis preestablecido. Improvisar la estructura de decisiones bajo presión multiplica los errores y el tiempo de respuesta.
• 2 - Dejar que otros cuenten tu historia primero. Si la Fiscalía, los medios o las redes sociales construyen la narrativa antes que la organización, recuperarla es casi imposible.
• 3 - Comunicados sin empatía real. Frases como 'lamentamos los hechos' sin acciones concretas detrás generan desconfianza. Las audiencias detectan la diferencia entre condolencia protocolar y responsabilidad genuina.
• 4 - Ausencia de vocero humano. Las instituciones no hablan. Las personas sí. Un vocero capacitado, con nombre y rostro, es fundamental para transmitir credibilidad y empatía.
• 5 - Ignorar el contexto social. En Chile actual al igual que en Latinoamérica, una crisis corporativa no se evalúa solo por sus méritos propios: se evalúa en el contexto de desconfianza hacia las instituciones. Las organizaciones que no lo entienden cometen errores que amplifican el daño.

Tecnología y protocolos: los dos pilares de la preparación

Creemos que la preparación para emergencias tiene dos dimensiones inseparables: la tecnológica y la humana. No sirve de nada tener el mejor software de gestión de emergencias si los equipos no saben cómo usarlo bajo presión. Y no sirven los mejores protocolos si no hay herramientas que permitan ejecutarlos en tiempo real.

Nuestra plataforma permite a las organizaciones centralizar la información crítica durante una emergencia, coordinar equipos dispersos geográficamente, emitir alertas masivas y mantener un registro trazable de cada decisión tomada. Ese registro, a su vez, es un activo fundamental en la gestión post-crisis: demuestra que la organización actuó con diligencia.

Pero la tecnología, sola, no basta. La preparación real implica también ensayar escenarios, definir vocerías, establecer canales de comunicación con afectados y medios, y tener claridad sobre qué se puede y qué no se puede decir en las distintas etapas de una crisis.

La reputación se construye antes, no después

Uno de los conceptos más importantes en gestión de crisis reputacional es el de 'capital de confianza'. Las organizaciones que han construido una historia de transparencia, responsabilidad y cuidado genuino hacia las personas tienen un colchón que les permite sobrevivir momentos críticos. Las que no lo han construido, no.

Esto tiene una implicación directa para cualquier organización que opere en industrias de riesgo: la reputación no se defiende en el momento de la crisis. Se defiende —o se construye— en los miles de días anteriores a esa crisis. En los protocolos que se revisan aunque nadie esté mirando. En los simulacros que se hacen aunque parezcan redundantes. En la cultura de seguridad que se instala en cada nivel de la organización.

Desde VIPER, trabajamos precisamente ahí: en esos días anteriores. En los protocolos, en la tecnología que los hace ejecutables, en la preparación que convierte a los equipos en capaces de responder con calma cuando todo lo demás está en caos.

Nuestra mirada como VIPER

Escribimos este artículo con conciencia de que detrás de cada crisis que analizamos hay personas reales, familias afectadas, comunidades que sufren. No hablamos de estos temas como ejercicio académico. Los mencionamos porque creemos que la mejor forma de honrar a quienes han sido afectados por tragedias es aprender de ellas, y trabajar para que ocurran menos veces, o para que, cuando ocurran, las organizaciones estén a la altura de lo que las personas necesitan.

La gestión de emergencias no es un servicio de nicho. Es una responsabilidad. Y en VIPER asumimos esa responsabilidad como razón de ser.

¿Tu organización está preparada?

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